7月26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。

7月28日，東方甄選CEO孫東旭表示：“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

就在被停播之時(shí)，東方甄選宣布，其自營(yíng)App宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)8.5折促銷。

促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元，7月29日單日銷售額3500萬(wàn)元。4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元。

生意如此火爆，也讓外界提出疑問：東方甄選當(dāng)前去抖音化是否時(shí)機(jī)成熟？

然而，東方甄選現(xiàn)在尚未和抖音正面迎戰(zhàn)。

違反抖音規(guī)則停業(yè)三天

7月26日午間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)東方甄選自營(yíng)店鋪疑似被關(guān)停。

隨后，東方甄選緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪被關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)。

當(dāng)日下午，名為“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”的抖音直播間也發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。

截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音粉絲數(shù)為183萬(wàn)。此前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間保持日播，直播時(shí)間一般為10時(shí)至次日0時(shí)，每日直播長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)，最后一場(chǎng)直播則停留在7月26日的10時(shí)至13時(shí)。

抖音《商家違規(guī)行為管理總則》顯示，商家的違規(guī)行為一般分為違規(guī)和嚴(yán)重違規(guī)兩種，其中停業(yè)整頓3天的處罰是在商家一般違規(guī)積分累計(jì)24分時(shí)，每累計(jì)12分就會(huì)出現(xiàn)一次處罰；在商家嚴(yán)重違規(guī)累計(jì)4分時(shí)，商家也會(huì)被停業(yè)整頓。

商家違規(guī)情形包括：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場(chǎng)秩序，而“誘導(dǎo)第三方”則屬于擾亂市場(chǎng)秩序，會(huì)有相應(yīng)處理。

目前，東方甄選在抖音平臺(tái)自營(yíng)賬號(hào)數(shù)已增加至6個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書等。點(diǎn)開這些平臺(tái)，基本都有應(yīng)用下載的藍(lán)色字樣。

一位接近抖音人士表示，這種行為是可以存在的，屬于藍(lán)V的權(quán)利。但是在抖音給App引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會(huì)被封的。任何一個(gè)平臺(tái)對(duì)站外導(dǎo)流都是禁止的態(tài)度。

有公開報(bào)道顯示，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流關(guān)閉店鋪。也有媒體報(bào)道稱，關(guān)停原因是東方甄選App與抖音平臺(tái)采用了同一直播源，這只是一次常規(guī)的處罰，不存在打壓封殺誰(shuí)。

7月28日，孫東旭在App直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。

孫東旭表示：“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心?！?/p>

尚不敢和抖音正面交戰(zhàn)

實(shí)際上，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”的抖音直播間歇業(yè)，也帶火了東方甄選App。

7月26日關(guān)停直播間，當(dāng)晚19點(diǎn)，東方甄選APP宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)8.5折促銷。

7月30日，東方甄選披露了最新的促銷成績(jī)：促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元，7月29日單日銷售額3500萬(wàn)元。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長(zhǎng)優(yōu)惠期，App自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷活動(dòng)，延長(zhǎng)2天至7月31日結(jié)束。

此前，孫東旭表示，有數(shù)十萬(wàn)名用戶涌入App搶購(gòu)，目前多個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品正在緊急增加庫(kù)存。原計(jì)劃為期三天的打折活動(dòng)有可能遇到較嚴(yán)重的缺貨情況。

那么，東方甄選當(dāng)前去抖音化是否時(shí)機(jī)成熟？

從東方甄選成長(zhǎng)的時(shí)間線來看，2021年12月，新東方推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。

2022年8月，東方甄選直播間爆火出圈兩個(gè)月后，其獨(dú)立App上線各大平臺(tái)應(yīng)用商店。

2023年3月，新東方在線正式更名東方甄選，英文名稱、公司標(biāo)識(shí)同步修改。

2023年7月1日，東方甄選App更新2.0版本。App介紹是“重大更新”，包括全站UI視覺改版，全面升級(jí)售后，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

然而，東方甄選并不敢和抖音正面交戰(zhàn)。

2022年11月，東方甄選的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，東方甄選對(duì)此回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會(huì)支付其技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！?/p>

對(duì)于與平臺(tái)的關(guān)系，東方甄選也明確，抖音是內(nèi)容電商平臺(tái)，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。

俞敏洪曾就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。

東方甄選財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年上半年持續(xù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利為9.8億元，同比增長(zhǎng)467.9%。

財(cái)報(bào)中，東方甄選表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于東方甄選自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。報(bào)告期內(nèi)，公司GMV超過48億元，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過百余款，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、飲料和生活用品等家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

可見，東方甄選增長(zhǎng)喜人。然后，目前互聯(lián)網(wǎng)的玩法依然是流量為王。

第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。1-2月其銷售額預(yù)估在5億元-7億元區(qū)間，到了3月就下滑到2.5億元-5億元區(qū)間。

最新的抖音4月主播帶貨排行榜顯示，東方甄選銷售額3.91億元，排第一，但仍然處于2.5億元-5億元區(qū)間。

實(shí)際上，東方甄選不是第一個(gè)推出獨(dú)立App的大IP。

2020年5月，“快手一哥”辛巴就推出“辛選幫”App。彼時(shí)，外界解讀為，辛巴或許要拋棄快手“自立門戶”。

但截至目前，辛選幫App并沒有激起多大水花，從而取代快手成為辛選的主戰(zhàn)場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)江湖已論資排輩的情況下，新的購(gòu)物平臺(tái)很難突出重圍，“東方甄選App可以火爆一時(shí)，但終究是一時(shí)的狂歡，目前沒有跡象表明其能獨(dú)當(dāng)一面?！?/p>

（原標(biāo)題：短暫的狂歡亦或是新的盛宴  東方甄選App4天銷售破億，記者丨寧曉敏  見習(xí)生丨屠玲）

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