來(lái)源：傳播體操

大家好，今天我來(lái)聊聊東方甄選和抖音掐架的事，不然拖著拖著熱點(diǎn)就要過(guò)去了。

(相關(guān)資料圖)

前幾天，東方甄選旗下的一個(gè)小號(hào)，說(shuō)是突然接到抖音的通知，稱其違規(guī)導(dǎo)流要求停播三天。后來(lái)呢，東方甄選只好選擇了用自己的APP直播帶貨，還宣布了折扣活動(dòng)。

這幾天東方甄選在APP上搞得還算挺熱鬧，雖然在線人數(shù)不多，但用戶互動(dòng)什么的整挺好，一片歡呼雀躍，相比之下東方甄選在抖音上的賬號(hào)就有點(diǎn)不給勁了，多少有點(diǎn)磨洋工的意思。

據(jù)說(shuō)東方甄選APP一度飆升到APP Store免費(fèi)榜第一名，體驗(yàn)了一把榜一的滋味。7月30號(hào)，隨著中概股普漲，東方甄選股票大漲28.8%，從今年年初一路下跌至今，想必俞老師的信徒們流下了久違的淚水。

根據(jù)我的觀察，新東方（東方甄選）這家公司還是挺得人心的，一些合作伙伴和離職員工基本上都在說(shuō)它的好話，俞老師書(shū)生氣的鄉(xiāng)村企業(yè)家形象也備受各方好評(píng)，看上去不像是會(huì)干壞事坑人的那種。相比之下，某個(gè)推崇狼性的企業(yè)在這方面就不太行。

或許是俞老師的偉光正形象，讓一些媒體人把東方甄選塑造成了一個(gè)對(duì)抗平臺(tái)強(qiáng)權(quán)的反抗者形象。這無(wú)疑是符合當(dāng)下壓抑且扭曲的大眾心理的敘事技巧。

天下苦抖音久矣，終于有人開(kāi)始反抗抖音的壓迫了，看的旁觀者都熱血沸騰了。俞老師要開(kāi)始跟抖音高層們上上一課，叫平臺(tái)強(qiáng)權(quán)也嘗嘗咱們知識(shí)分子的厲害。

對(duì)于這類敘事，我一般是十動(dòng)然拒的，因?yàn)樗环匣旧虡I(yè)邏輯。

在我看來(lái)，真實(shí)情況是，抖音和東方甄選的蜜月期已過(guò)，抖音決定要單方面拋棄東方甄選了，就開(kāi)始各處找茬，東方甄選還好早有心理準(zhǔn)備，自家APP雖然沒(méi)啥流量，但就算不能上也要硬上了。

這不是什么東方甄選出逃，而是抖音要叫東方甄選嘗嘗平臺(tái)鐵拳的厲害了。

在抖音看來(lái)，東方甄選這個(gè)昔日的小甜甜，現(xiàn)在已經(jīng)變成牛夫人了。我看抖音敢于向東方甄選動(dòng)刀，恐怕是它認(rèn)為，俞老師對(duì)于平臺(tái)而言，如今已經(jīng)沒(méi)有了利用價(jià)值。

抖音上一個(gè)小甜甜還是交個(gè)朋友，只不過(guò)可能羅老師實(shí)在是走不了顏值路線，天花板明顯，再加上羅老師確實(shí)志不在此，不想就掙這么幾個(gè)臭錢了此余生，抖音只能忍痛割愛(ài)，放飛羅老師去改變世界了。

當(dāng)然，俞老師也是有遠(yuǎn)大夢(mèng)想的，比如說(shuō)扶貧、教育啥的，只不過(guò)有夢(mèng)想也得賺錢養(yǎng)員工啊，這就得逼著自己跟平臺(tái)交個(gè)朋友，不然搞得公司欠錢然后上演“甄還傳”多浪費(fèi)時(shí)間啊。

你看看，羅老師在新東方教英語(yǔ)的那些日子，恐怕光顧著講段子去了，還是沒(méi)有學(xué)到俞老師的精髓啊。但凡羅老師好好跟隨俞老師，今天還有董宇輝什么事，“甄選一哥”不就是羅老師了嘛，不香嗎？

平臺(tái)和商家看上去合作共贏，實(shí)際上各自心懷鬼胎，只是在矛盾沒(méi)爆發(fā)的時(shí)候還要假裝和氣一下，但背地里大家都門兒清。這種各自看破不說(shuō)破的氣氛，就是中式商業(yè)哲學(xué)。

俞老師早就知道平臺(tái)的險(xiǎn)惡本質(zhì)，而且東方甄選畢竟是上市公司，雖然身在曹營(yíng)心在漢，但本著天地良心還是得對(duì)投資者做點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)提示，所以俞老師早就發(fā)文說(shuō)過(guò)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?

東方甄選和抖音的這事，讓我想起當(dāng)年辛巴喊話快手官方，說(shuō)什么快手要看清辛巴的價(jià)值，好好地利用辛巴。結(jié)果辛巴在后來(lái)的日子里，不斷遭到快手的鐵拳攻擊，我現(xiàn)在都很久沒(méi)聽(tīng)到辛巴的動(dòng)靜了。

不過(guò)當(dāng)年辛巴真的是有點(diǎn)狂妄了，這個(gè)在日本倒賣紙尿褲的90后，哪能想到回國(guó)后竟然成了網(wǎng)紅一哥。上一個(gè)我見(jiàn)過(guò)這么狂的人，還是滴滴程維說(shuō)“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”的時(shí)候，后來(lái)滴滴遭到更大的鐵拳了，可見(jiàn)做人做企業(yè)還是低調(diào)謙和一點(diǎn)好。

抖音比快手那是要強(qiáng)勢(shì)多了，至少站內(nèi)流量分配的大權(quán)是絕不會(huì)輕易與外人分享的，賬號(hào)粉絲再多也沒(méi)用。同樣，東方甄選也比當(dāng)年辛巴影響力小了好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，完全沒(méi)有達(dá)到能跟平臺(tái)叫板的地步。

所以說(shuō)，東方甄選的想法，肯定是能蹭抖音多久，就蹭抖音多久。而抖音的想法肯定就是，利用東方甄選打造出標(biāo)桿案例、打磨完善好后端鏈路后，就去尋找新歡了。

這種始亂終棄的事情，在平臺(tái)與商家的博弈中極為常見(jiàn)。不斷被人們翻出來(lái)講的例子就是當(dāng)年的淘品牌，跟淘寶患難與共攜手成長(zhǎng)，結(jié)果淘寶起來(lái)以后馬上就開(kāi)始把流量偏向國(guó)際大牌了，大量淘品牌成了時(shí)代的眼淚。

畢竟商業(yè)不能講感情得講利益，戀愛(ài)腦肯定做不好品牌。

我看有人分析認(rèn)為，抖音與東方甄選決裂，是因?yàn)闁|方甄選不給抖音投廣告。俞老師就公開(kāi)表示過(guò)“東方甄選沒(méi)有買過(guò)流量！”，感覺(jué)很硬氣。短時(shí)間還好，時(shí)間一場(chǎng)那抖音肯定覺(jué)得東方甄選天天在這白嫖流量，搞得自己很生氣，所以一拍兩散了。

對(duì)此我只能說(shuō)小了，格局小了。

抖音商業(yè)化這么大一個(gè)體量，還差你東方甄選那點(diǎn)廣告費(fèi)？東方甄選又不是我們家坤坤，投廣告再多能投多少？我看不至于。

問(wèn)題還是在于，抖音電商作為一個(gè)電商平臺(tái)，它對(duì)商家其實(shí)天然就有“渣男心理”。這背后的深層次原因是，電商平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵并不在于需求側(cè)，而在于供給側(cè)。

也就是說(shuō)，電商平臺(tái)要壯大，光靠拉新用戶是沒(méi)有用的，得需要平臺(tái)上有商品能夠滿足用戶需求，不然用戶來(lái)了也得走。商家端比用戶端要更加重要，也是破局關(guān)鍵。

抖音自然是不缺流量的，但如果沒(méi)有豐富的商品供給，那么導(dǎo)給電商板塊的流量就相當(dāng)于浪費(fèi)了，所以抖音電商無(wú)論從哪個(gè)方面看，運(yùn)營(yíng)和拓展的重點(diǎn)都在于商家端。

這也就決定了，東方甄選對(duì)于抖音的重要性永遠(yuǎn)不會(huì)太高，而且抖音永遠(yuǎn)有引入新商家、新產(chǎn)品，給用戶提供更加豐富的商品選擇的動(dòng)力，否則抖音電商自身就會(huì)被用戶拋棄。沒(méi)有品牌商家能夠永遠(yuǎn)成為榜一大哥，沒(méi)有。

所以說(shuō)東方甄選注定只能陪抖音走完一程。唉說(shuō)的我都傷感了。

據(jù)說(shuō)東方甄選已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了，盡管心里有站外布局的小九九，但一直沒(méi)有特別明目張膽的私域引流行為，俞老師也說(shuō)過(guò)“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系”。

我看這些都是為了盡量不惹惱抖音。從歷史上看，商家和平臺(tái)的對(duì)抗結(jié)果，商家贏的概率實(shí)在太小，所以東方甄選其實(shí)拿抖音沒(méi)啥辦法。但是故事的開(kāi)頭就注定了結(jié)局，就算這次抖音封禁是“誤傷”，那也只不過(guò)是把遲早要暴露的問(wèn)題提前暴露了而已。

我對(duì)東方甄選的看法其實(shí)很早就寫(xiě)過(guò)，我認(rèn)為東方甄選的內(nèi)容帶貨風(fēng)格，與抖音的場(chǎng)景是有些格格不入的。董宇輝等人的直播風(fēng)格，有點(diǎn)像知識(shí)主播，又有點(diǎn)像帶貨主播，但肯定不能單純說(shuō)他是“線上導(dǎo)購(gòu)”。

我昨天點(diǎn)開(kāi)東方甄選APP又看了一段董宇輝直播，他竟然在賣一個(gè)單價(jià)僅36塊錢的棉紙巾時(shí)，閑扯了許久家鄉(xiāng)瑣事，期間有大量三五秒的短暫停頓。說(shuō)實(shí)話，我實(shí)在也沒(méi)太多耐心去聽(tīng)董宇輝閑聊詩(shī)和遠(yuǎn)方，看得我急死了，甚至有時(shí)候會(huì)犯尷尬癥。

東方甄選這種帶貨直播節(jié)奏與李佳琦薇婭的叫賣風(fēng)格形成了很大差異，頗有點(diǎn)“直播散文”的氣質(zhì)，很符合俞老師的知識(shí)分子人設(shè)，這雖然是東方甄選吸引目標(biāo)用戶的一個(gè)因素，但它同樣也拉低了整體的流量轉(zhuǎn)化效率，是平臺(tái)不大愿意看到的。

東方甄選想必是不會(huì)改變直播風(fēng)格，畢竟這也是它的差異化優(yōu)勢(shì)所在，但依靠這種風(fēng)格的直播帶貨，顯然也很難在平臺(tái)的無(wú)情算法中生存下去。據(jù)說(shuō)董宇輝就表示過(guò)，如果在抖音直播中長(zhǎng)時(shí)間閑聊扯蛋，就可能會(huì)被扣分警告。

另外抖音直播一個(gè)體驗(yàn)很不好的地方是，直播間的違禁詞實(shí)在是太多了，導(dǎo)致主播在介紹商品功能時(shí)不斷拆詞處理，比如說(shuō)介紹天然成分的時(shí)候，不能直接說(shuō)“天然”，主播會(huì)說(shuō)成“天某然”，聽(tīng)的人非常煩躁。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種無(wú)處不在的違禁詞機(jī)制，顯然會(huì)在直播過(guò)程中束手束腳，導(dǎo)致這也不能說(shuō)、那也不能說(shuō)，嚴(yán)重降低產(chǎn)品價(jià)值的傳達(dá)效率。

其實(shí)，這些違禁詞機(jī)制都是防君子不防小人的，雖然東方甄選也通過(guò)一定話術(shù)繞過(guò)敏感詞，但是顯然以它的企業(yè)氣質(zhì)，是很難在這個(gè)直播內(nèi)容審核機(jī)制中脫穎而出的，東方甄選還是愛(ài)惜自身的品牌羽毛的。

冷酷的抖音裝不下東方甄選的人文理想，自家APP倒也是一個(gè)挺好的載體，董宇輝們?cè)谧约褹PP上直播的時(shí)候應(yīng)該也放松多了。同時(shí)，東方甄選還能有更大的空間去做私域轉(zhuǎn)化，做品類和供應(yīng)鏈縱深。

但話又說(shuō)回來(lái)，我依舊認(rèn)為，東方甄選的內(nèi)容風(fēng)格僅僅適合少部分用戶，而在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端，其相比大平臺(tái)而言并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，因此至少在2C的領(lǐng)域中，它更可能成為一個(gè)小而美的生意。

盡管當(dāng)下看似火爆，但東方甄選APP的前景并不樂(lè)觀，東方甄選的更大未來(lái)也不在這個(gè)APP上。

這場(chǎng)摩擦不是什么公域與私域之爭(zhēng)，而是兩個(gè)合作伙伴如何體面說(shuō)分手的事。東方甄選與抖音雙方的公關(guān)回應(yīng)不失體面，但兩個(gè)企業(yè)的關(guān)系也就階段性地止步于此了，雙方也都心領(lǐng)神會(huì)。

接下來(lái)，東方甄選并不會(huì)被抖音無(wú)理封禁，東方甄選也依舊有與抖音討價(jià)還價(jià)的空間，但短期內(nèi)會(huì)以安撫抖音平臺(tái)情緒為主，而這無(wú)法改變抖音對(duì)東方甄選的流量扶持將逐漸收窄的策略方向。

真正的挑戰(zhàn)是東方甄選如何構(gòu)建出自身的多元渠道體系，逐漸擺脫抖音的流量鉗制，跑通真正屬于自己的商業(yè)模式。

除了品牌、內(nèi)容講師、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈布局外，其實(shí)東方甄選的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，還是俞老師經(jīng)久商場(chǎng)的企業(yè)家口碑和朋友圈資源。你別看人脈資源和品牌口碑看上去很虛，但對(duì)于涅槃重生的俞老師，就是大大降低了企業(yè)合作的信任成本，而且可以直接跟合作伙伴一把手溝通，減少了很多來(lái)回消耗。

所以說(shuō)，人靠譜、朋友多的俞老師就不會(huì)把公司取名叫什么“交個(gè)朋友”，只有看上去不太靠譜、缺朋友的人，才會(huì)把公司叫“交個(gè)朋友”，跟朋友圈炫富一個(gè)道理，所謂缺什么就炫什么。

我猜測(cè)的是，東方甄選會(huì)積極切入線下的諸多場(chǎng)景。因?yàn)楝F(xiàn)在線上的流量成本已經(jīng)很高了，但線下反而是有更大廣闊天地的，而且更能形成牢固的用戶粘性。

最新的動(dòng)作是，東方甄選切入了線下文旅，開(kāi)始帶旅游團(tuán)了。主打的就是一個(gè)高品質(zhì)體驗(yàn)感，有導(dǎo)游們給大家講講詩(shī)詞歌賦山山水水什么的，這就更適合董宇輝們的內(nèi)容專長(zhǎng)了。

其實(shí)我們可以把這種文旅活動(dòng)，看做是線下版的4D直播，也可以看做是移動(dòng)版的新東方文化知識(shí)課堂。文旅本身也可以跟直播電商、助農(nóng)等領(lǐng)域打通，再加上接下來(lái)很可能是一個(gè)文旅爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，所以說(shuō)文旅業(yè)務(wù)看上去并不太離譜，而且在整個(gè)東方甄選的商業(yè)大邏輯之中。

在我看來(lái)，東方甄選這家公司不太可能會(huì)去做下沉式的生意，俞老師是希望做一些有品質(zhì)感的事情，即使是之前的新東方學(xué)校，其實(shí)面向的也是高凈值家庭客戶。

但同時(shí)，東方甄選也不會(huì)做太高端的事情，一方面是因?yàn)樘叨说纳馇吆凸眩ǔＷ霾淮?，也就很難撐起上市公司估值；另一方面還是俞老師自己是窮人家的孩子，人物性格上就不會(huì)去做太脫離群眾的事情。

所以說(shuō)，東方甄選瞄準(zhǔn)的用戶群體，一直是注重精神追求的相對(duì)中產(chǎn)群體。說(shuō)實(shí)話，這群人很難伺候，我對(duì)東方甄選的未來(lái)并不太樂(lè)觀，但我希望俞老師能夠成功，那樣世界可能會(huì)變好一點(diǎn)點(diǎn)。

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