8月21日，剛剛旅游歸來(lái)的王先生通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)下了單，購(gòu)買(mǎi)了自己在青島國(guó)際啤酒節(jié)上念念不忘的青島原漿，不到30分鐘，新鮮的啤酒已送上家門(mén)，手感冰涼，新鮮爽口;8月22日，石家莊的姜女士刷著各種帶貨視頻，籌備著與男友露營(yíng)聚會(huì)的啤酒零食，次日便帶著心儀的快遞開(kāi)啟了度假模式……從前是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)如今，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)，即買(mǎi)即飲的生活方式正在更廣泛的消費(fèi)人群中蔓延。

即想——

心之所至，酒水即使零售滿足“心價(jià)比”

“點(diǎn)夜宵肯定要點(diǎn)啤酒，有新鮮冰鎮(zhèn)的最好”，96年的于先生表示，從疫情幾年開(kāi)始，自己開(kāi)始習(xí)慣用外賣(mài)、生鮮APP等多種方式完成日常采購(gòu)，從蔬果生鮮到日用百貨，再到新鮮下線的啤酒飲料，隨時(shí)隨地下單購(gòu)買(mǎi)，短短數(shù)十分鐘便能配送到家，非常方便。“下班在地鐵上，就刷下平臺(tái)的每日推薦，有心動(dòng)的就買(mǎi)了。”

如今，酒水即時(shí)零售的日益火爆，滿足了人們“心之所至、心之所起”的需求。在追求性價(jià)比之外，“心價(jià)比”的分量也日漸重要——不同于理性的計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為，人們也愿意為隨性的情緒價(jià)值而買(mǎi)單。

根據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

“工作已經(jīng)很繁忙了，當(dāng)然要對(duì)自己好一點(diǎn)，萬(wàn)物皆可外賣(mài)這樣的生活方式省事省時(shí)省力”，來(lái)自南寧的李女士調(diào)侃自己是一名“宅女”，受益于即時(shí)零售的便利。身為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，日益年輕的消費(fèi)群體線上化程度很高，他們熱愛(ài)嘗試新鮮事物、重視個(gè)體感受、追求品質(zhì)服務(wù)，也因此對(duì)即使服務(wù)提出“挑剔”的要求——即追求極致的便利，又期待完美的體驗(yàn)。

即買(mǎi)——

新鮮快送，打通雙向奔赴的“最后一公里”

“您有新的外賣(mài)訂單”——山東省濟(jì)南市一家生鮮超市里，外賣(mài)提示音不時(shí)響起。店員將廠家新鮮送達(dá)的青島原漿啤酒交給來(lái)去匆忙的外賣(mài)員手中，再即刻配送發(fā)往消費(fèi)者。與不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)，在供給側(cè)，原本聚焦線下的商家也開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，做起即時(shí)零售的生意。

超市老板張先生表示此前，他沒(méi)有考慮過(guò)做線上生意，“店里人手不夠，怕來(lái)不及接單。”“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，讓他開(kāi)始考慮向線上轉(zhuǎn)型。“生鮮類(lèi)的產(chǎn)品，比如青島原漿啤酒，為保證新鮮的口感，保質(zhì)期只有7天，”，他說(shuō)，“在線上賣(mài)的很好，配送也快，解決了以往‘放不住’的難題。”

尼爾森IQ消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)在2023年發(fā)布的《即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》提到，即時(shí)零售契合品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求，為啤酒帶來(lái)新增量，其中消費(fèi)者最看重的包括快速送達(dá)的履約能力、選擇多樣的多元生態(tài)以及服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)良好。

完善的履約配送服務(wù)體系是即時(shí)零售的支撐基礎(chǔ)，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為了打通與消費(fèi)者雙向奔赴的“最后一公里”，啤酒類(lèi)廠商首先在“快”與“鮮”上做足了功夫。青島啤酒通過(guò)航空、高鐵、汽運(yùn)等多種方式，將保質(zhì)期只有七天的青島原漿直送到全國(guó)消費(fèi)者的餐桌，并通過(guò)全程冷鏈配送的方式，解決了原漿啤酒需要在0～10℃條件下運(yùn)輸貯存的難關(guān)。青島啤酒電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，抵達(dá)深圳廣州從生產(chǎn)發(fā)貨到收貨在3天之內(nèi)即可完成。

今年6月，菜鳥(niǎo)速遞與青島啤酒簽約，菜鳥(niǎo)速遞將與菜鳥(niǎo)倉(cāng)組成優(yōu)選倉(cāng)配半日達(dá)服務(wù)，為青島啤酒提供倉(cāng)配一體化服務(wù);除此之外，青島啤酒攜手多城盒馬生鮮，通過(guò)盒馬冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“青島原漿”即時(shí)配送;甚至在青島前往北京、上海、深圳、廣州等方向的100余輛高鐵動(dòng)車(chē)上，都能買(mǎi)到新鮮冰爽的青島原漿啤酒……即時(shí)零售在保冰、配送等方面充分發(fā)揮了“即買(mǎi)到家”優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)，也更契合啤酒在夏秋季節(jié)“冰爽”的消費(fèi)需求。

即飲——

大口暢飲，啤酒成為氛圍感社交的“破冰利器”

除了即時(shí)零售的“即想、即買(mǎi)”體驗(yàn)，如今諸如啤酒節(jié)、露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)、賽事等戶外場(chǎng)景，逐漸成為當(dāng)下時(shí)髦的休閑社交方式，是刺激啤酒消費(fèi)的“即飲”全新場(chǎng)景，大口暢飲成為日常社交、商務(wù)往來(lái)的“破冰利器”。

氛圍感是“即飲”場(chǎng)景最有力的“催化劑”：在中超賽事河南隊(duì)對(duì)戰(zhàn)大連隊(duì)的觀賽派對(duì)上，來(lái)自兩地的球迷手握冰涼的原漿啤酒，時(shí)而為支持的球隊(duì)喝彩，時(shí)而舉杯歡慶，為主隊(duì)干杯慶祝;在西安大明宮遺址公園中，當(dāng)歌手艾熱與王以太在中心舞臺(tái)熱力開(kāi)唱，點(diǎn)燃全場(chǎng)激情時(shí)，年輕人高舉手中的啤酒杯，隨著音樂(lè)肆意揮灑著的熱情;在全國(guó)60余城火熱舉辦的青島啤酒節(jié)上，“乘興而來(lái)，盡興而歸，大口吃肉，大杯飲酒”的全民暢飲狂歡，升騰起各具城市特色的煙火氣息;在青島的時(shí)光海岸精釀啤酒花園中，啤酒生產(chǎn)線就在餐桌旁，伴隨著歌舞燈光演繹，消費(fèi)者可以品嘗到新鮮下線的各色精釀佳釀……

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售年同比增長(zhǎng)率保持在80%—100%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持高位。從性價(jià)比到心價(jià)比，從三思而后買(mǎi)、后飲到即想、即買(mǎi)、即飲，酒水即時(shí)零售正迎來(lái)全新機(jī)遇，逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

關(guān)鍵詞： 啤酒 消費(fèi)者 青島 零售 即時(shí)